Lee Lacocca (1924-2019)

Amerika’s grootste autoverkoper


Onlangs overleed met Lido Anthony Iacocca één van de meest invloedrijke marketeers in de geschiedenis van de auto-industrie. De zoon van arme Italiaanse immigranten – pa Iacocca verkocht hotdogs – werd bij Ford de ‘vader van de Mustang’ en later de redder van het Chryslerconcern. In 1988 werd hij op het laatste moment door vrienden er van afgehouden om een gooi te doen naar het presidentschap van de VS. Op dat moment gaven polls aan dat hij een goede kans had om te winnen.


Iacocca leed in zijn jeugdjaren aan een zware vorm van reumatische koortsen. Daarom hoefde hij in de Tweede Wereldoorlog niet in militaire dienst. In plaats daarvan schreef hij zich in aan de universiteit van Lehigh en haalde zijn master in werktuigbouwkunde aan de prestigieuze universiteit van Princeton. Met de bul op zak kreeg hij een baan bij Ford, waar Iacocca al snel overstapte naar de marketingafdeling. Vanaf dat moment ging het snel. In 1960 was Lee al opgeklommen tot vice-president en algemeen directeur van de Ford-divisie. Hij had eerder al nationale bekendheid vergaard door persoonlijk de campagne ‘$56 voor ‘56’ te lanceren waarbij klanten een lening konden afsluiten om een ‘56er Ford te kopen door een aanbetaling te doen van 20% met maandelijkse betalingen van 56 dollar voor drie jaar.

Mustang x2
Tegen het eind van de jaren vijftig was Ford in zwaar weer geraakt. Het debacle van de met veel tamtam gelanceerde Edsel – voor die tijd en plaats een volstrekt acceptabele auto met wat extra gimmicks, maar vanwege de enorme publiciteitscampagne verwachtte het publiek een soort space shuttle – en een economische recessie hadden het concern geen goed gedaan. De reactie van een andere hoogvlieger uit die jaren, Robert McNamara die in 1960 als bestuursvoorzitter – de eerste van buiten de familie Ford – werd aangesteld en acht weken daarna vertrok om minister van Buitenlandse Zaken te worden, was het andere uiterste: de onder zijn auspiciën gelanceerde Falcon en Fairlane waren degelijke, oersaaie gezinsauto’s. Iacocca zag echter dat er een generatie jongeren in opkomst was die een veel grotere financiële bestedingsruimte had dan jongeren voorheen in combinatie met een honger naar vrijheid en ‘excitement’. Zelfs al kochten ze zelf geen auto, dan waren ze in staat om de aanschaf van een tweede auto in het gezin te beïnvloeden. De hoofdontwerper en de techniekchef van Ford waren achter de schermen al bezig met een plan om de nieuwe, lichte V8 van Ford in het chassis van de Falcon te hangen en het geheel aan te kleden met een sportief koetswerk. Iacocca kreeg een ‘brainwave’, de marketingafdeling draaide snel een marktonderzoek in elkaar om de business case voor de auto aan Henry Ford II voor te leggen – en de rest is geschiedenis. Een ander ‘pet project’ van Iacocca, die in 1970 bestuursvoorzitter van Ford werd, was de Ford Pinto – een auto die naar Iacocca’s mantra niet meer dan 2.000 dollar mocht kosten en niet meer dan 2.000 pond mocht wegen. Zoals we nu weten, werd de Pinto mede door de wat ongelukkige locatie van de brandstoftank geen onverdeeld succes (andere Amerikaanse ‘subcompacts’ waren in dit opzicht trouwens niet of nauwelijks beter), maar hij leende wel zijn technische basis voor de Mustang II, een soort ‘reset’ naar het oorspronkelijke Mustang-idee nadat de eerste versie door de jaren heen te groot, te zwaar en te luxe was geworden.

Ontslag
Onder Iacocca maakte Ford in de jaren zeventig recordwinsten. Toch werd hij in 1978 ontslagen door Henry Ford II, met als enige aangevoerde reden ‘soms mag je iemand gewoon niet’. De ster van de man was inmiddels zóver gerezen, dat Ford bang was geworden dat er op een kwade dag ‘Iacocca Motors’ in grote letters op het hoofdkantoor zou staan. Hij bleef niet lang werkloos: Chrysler, altijd al de kleinste en zwakste van de ‘Grote Drie’, ontving Iacocca met open armen. Het concern stond op de rand van het faillissement en Iacocca wist bij de overheid een lening van 1,5 miljard dollar los te praten op voorwaarde dat Chrysler danig zou afslanken en een aantal projecten, zoals de lancering van een turbine-auto waaraan de ontwikkelingsafdeling twintig jaar had gewerkt, te laten vallen. De Europese belangen van Chrysler werden afgestoten en verkocht aan Peugeot.


K-Car
Iacocca nam twee voertuigconcepten mee naar Chrysler die Henry Ford II naar de prullenbak had verwezen: een kleinere, zuinigere sedan met viercilinder motor en voorwielaandrijving en een daarop gebaseerde MPV die vanaf 1983 als Chrysler Voyager een hele voertuigcategorie zou initiëren. Maar eerst kwam die sedan als de ‘K-Car’. Geen auto waar een car guy als Iacocca kippevel van kreeg, maar Iacocca was ook iemand die een bijna feilloos gevoel had voor datgene, waar de markt op enig moment om vroeg. Bovendien stond de man in het openbaar vierkant achter de auto’s die hij verkocht: in TV-reclames was het Iacocca zelf die de producten van Chrysler aan de man bracht en de kijker voorhield ‘als je een betere auto vindt, koop hem dan.’ Gedurende het hele decennium zou de K-Car de basis vormen voor het complete Chryslerprogramma. De verliezen werden omgebogen in recordwinsten en de lening van de Amerikaanse overheid kon even jaar eerder dan gepland worden terugbetaald. In 1987 was Iacocca degene die AMC, de vierde Amerikaanse autofabrikant, bij Chrysler inlijfde en zo het lucratieve merk Jeep binnenhaalde. Tegen het eind van het decennium was het ‘Iacocca-effect’ zo langzamerhand uitgewerkt, al stond hij nog wel aan de basis van de Viper; in 1992 ging hij met pensioen om zich te wijden aan verschillende filantropische initiatieven, onder andere in de strijd tegen type-1 diabetes waaraan zijn eerste echtgenote Mary was overleden, en voor de restauratie van het Vrijheidsbeeld in New York. Nadat hij in 1984 en 1988 al twee bestsellers (waaronder zijn autobiografie) schreef, ventileerde Iacocca in 2007 zijn ongenoegen met de manier waarop het Amerikaanse bedrijfsleven en de politiek werden bestuurd in zijn derde boek Where have all the leaders gone? In 1995 ondersteunde Iacocca publiekelijk het vijandige overnamebod op Chrysler van biljonair Kirk Kerkorian; desondanks werd hij in 2005, nadat de fusie met Daimler-Benz ongedaan was gemaakt, weer een boegbeeld van het concern in de media: hij verscheen in advertenties en reclamespots samen met celebrities als Jason Alexander en Snoop Dogg. Iacocca’s gage voor deze optredens ging trouwens naar de voor zijn filantropische activiteiten opgerichte stichting. Het was trouwens niet Iacocca’s eerste verschijning in de wereld van ‘sex, drugs and rock ’n roll’: in de jaren tachtig speelde hij ook al eens een rol in een aflevering van de toen immens populaire TV-serie Miami Vice.

 
“When the product is right, you don’t need to be a great marketeer (Lee Iacocca)”

“Soms mag je iemand gewoon niet”(Henry Ford II toen hij Iacocca ontsloeg)